Análise dos Consumidores – Uma Importante Etapa do Plano de Marketing

Como Implementar Um Plano de Marketing? Qual a Relação dos Consumidores Com o Plano de Marketing? Quais São as Necessidades dos Consumidores Que Devem Ser Satisfeitas?

                                 

Estudiosos do assunto vêm afirmando que Marketing é uma mistura especial de ciência e arte. Ciência porque muitas empresas utilizam técnicas quantitativas para criar e avaliar suas estratégias. 

Mas, a arte do Marketing consiste em criar e implementar um Plano de Marketing para seus produtos (ou serviços) que dê resultados.

Um Plano de Marketing é composto de algumas etapas, porém para que ele se torne coerente e sustentado todos os aspectos de sua proposta precisam funcionar juntos e fazerem sentido. Dessa forma, analisar os consumidores com profundidade torna-se uma das principais etapas de qualquer estudo.

Todo Plano de Marketing deveria começar com uma boa olhada nesse importantíssimo elemento – o consumidor – porque as pessoas não têm as mesmas necessidades e desejos.

O objetivo dessa análise é identificar segmentos (ou grupos) de uma população com necessidades parecidas, a fim de dirigir diretamente a eles os esforços de Marketing. Sendo assim, nessa fase algumas perguntas são importantes: 

A) Qual é a categoria das necessidades dos consumidores? Ou seja, quem precisa do meu produto e por quê? A pergunta pode parecer desnecessária, mas ao obter respostas a essas perguntas o profissional de Marketing descobrirá o mercado potencial para seu produto.

B) Quem está comprando e quem está usando meu produto? Às vezes os compradores de um determinado produto não são os consumidores finais. As mulheres – por exemplo – compram cuecas e meias masculinas e, por isso mesmo, não seria adequado para um anunciante veicular propaganda desses produtos num jornal ( ou TV) de esportes.

C) O que é um Processo de Compra? Compreender as etapas de compra levará os profissionais de Marketing aos possíveis caminhos para alcançar seu público-alvo. Também chamado de AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Ação), o processo de compra inclui todos os passos de um consumidor em direção à compra de um produto (ou serviço). Pode incluir os seguintes passos alternativos:

·        Consciência (Interesse e Reconhecimento do Problema): Em um determinado momento uma pessoa perceberá que está precisando de algo (necessidade) e, nesse caso, a propaganda pode provocar essa necessidade. Produtos de muito prestígio (roupas ou perfumes de estilistas famosos) podem provocar desejo de compra, pois atendem a necessidades emocionais (amor ou aceitação por parte de um determinado grupo). Diante disso, o profissional de Marketing deve se perguntar: _ “Onde estão os consumidores que deverão ser expostos à minha mensagem?”

·        Busca de Informações: As pessoas que precisam decidir sobre a compra se defrontam com informações vindas de várias fontes como os vendedores, as revistas especializadas, família, amigos e outros. Diante disso, o profissional de Marketing deve ser responsável por abastecer seu mercado-alvo de informações favoráveis aos seus produtos, quando e onde os compradores potenciais tomem suas decisões de compra.

·        Avaliação de Alternativas: Dependendo da importância do produto, os consumidores podem procurar maiores informações a respeito. Sendo assim, colocar informações positivas onde os prospect’s (consumidores potenciais) deverão olhar é uma das chaves do sucesso de um Plano de Marketing.

·        Decisão de Compra: Os profissionais de Marketing precisam compreender o grau de risco envolvido numa compra. Através de algumas ferramentas – propaganda, vendedores bem informados, ou materiais impressos – o risco da compra pode ser reduzido, oferecendo-se aos prospect’s informações sobre o nível de desempenho esperado, assim como proporcionando uma base de comparação com os produtos concorrentes.

·        Avaliação (Comportamento Pós-Venda): “Será que eu cometi um erro?” – eis aí uma pergunta que os compradores podem fazer-se. Remorsos ou dissonância pós-compra podem descrever períodos de confusão, os quais freqüentemente se seguem a uma compra. Sendo assim, o profissional de Marketing deverá tentar assegurar aos prospect’s – através da propaganda, por exemplo – de que eles não entrarão “numa fria” ao adquirirem seu produto.

D) A pesquisa pode ajudar a compreender o Processo de Compra? Trata-se de uma ferramenta que ajudará a compreender melhor o processo de compra, mostrando ao profissional de Marketing para onde seus esforços devem ser direcionados. Porém, antes de se dedicar a uma pesquisa o profissional de Marketing deve perguntar a si próprio:

·        “Para qual pergunta específica eu preciso de resposta?”

·        “Como usarei essa informação, quando a conseguir?”

E) O produto é de alto ou baixo envolvimento? Produtos diferentes fazem surgir comportamentos de compra diferentes, em função do seu grau de importância – para o usuário. Se o consumidor sentir alto grau de risco ao comprar determinado produto, este pode ser considerado um produto de alto envolvimento. Aparelhos de som estéreo e automóveis de luxo podem ser considerados produtos de alto envolvimento, pois têm preços elevados e às vezes são difíceis de comparar.

Para ser bem sucedido, um profissional de Marketing deve tentar transformar seu produto de baixo envolvimento em alto envolvimento, pois essa conversão destacará seu produto dos demais concorrentes. Para isso:

• ·        Relacione Seu Produto a Uma Questão de Alto Envolvimento: Um exemplo clássico foi quando a P&G (Procter & Gamble) vinculou seu óleo de cozinha – sem colesterol – ao medo das mulheres de que seus maridos tenham um enfarte.
• ·        Utilize Uma Propaganda Envolvente: Elas devem criar mensagens de valor como posição social ou amor, em vez de promover apenas qualidades físicas (benefícios) do seu produto para diferenciá-lo dos concorrentes.

A Transição das Empresas Brasileiras e o Novo Papel dos Executivos

Quais Foram as Transições Pelas Quais as Empresas Passaram? Qual o Papel dos Atuais Executivos Brasileiros? Quais as Expectativas Quanto à Sua Empregabilidade?

Até meados dos anos 80 a maioria das organizações brasileiras era hiper dimensionada e, muitas dessas empresas, ainda sobreviviam em função da euforia consumista da sociedade oriunda dos anos 60 que, teimosamente, persistia nos anos seguintes.

Mesmo com a crise do petróleo dos anos 70 grandes empresas brasileiras vacilavam em flexibilizar suas estruturas organizacionais, embora algumas delas até cortassem custos em períodos de recessão econômica.

Mas, tão logo a situação se estabilizava elas novamente “inchavam” suas fábricas e escritórios porque acreditavam bastar forçar o cliente comprar seus produtos (ou serviços). Ou seja, os consumidores tinham que se adequar ao gigantismo das organizações.

Os anos 90 foram marcados como o 1° período da transição empresarial, pois a globalização da economia fez as empresas perceberam que seus mercados não eram mais cativos e, nesse momento, elas se conscientizaram de que só tinham uma saída – cortar “gorduras”.

Então as organizações refizeram radicalmente seus negócios utilizando-se de enxugamentos não planejados e, em conseqüência disso, muitas empresas acabaram enxergando na Reengenharia uma oportunidade de cortarem custos indiscriminadamente – sem culpas.

Porém, essa metralhadora giratória causou enormes danos às organizações por se esquecerem que só as idéias podem surpreender a concorrência, conquistar mercados ou fornecer criatividade a um negócio.

E as idéias só estão presentes em mentes talentosas. Ou seja, no capital humano

Daí, no início do século 21 começou-se a avaliar a importância do fator humano nas organizações e, em função disso, deu-se início à 2ª transição empresarial – a valorização do ser humano.

Liderando equipes, criando soluções alternativas ou executando ações estratégicas são os executivos que proporcionam vida às organizações e, se o cargo exercido se tornar um suplício para eles, realizarão apenas atos mecânicos. E nada mais fora de propósito nos dias atuais.

Dessa forma, as organizações brasileiras necessitam de executivos com cabeças límpidas, tranqüilas e capazes de oferecer idéias criativas. E tudo isso só será alcançado através de ambientes que proporcionem prazer, pois conforme pesquisa da Manager Assessoria em RH mais de 65% dos executivos entrevistados afirmaram que, para se obter maior produtividade, somente através da satisfação e do prazer no trabalho.

O tradicional jargão utilizado pelos executivos de outrora para demonstrar produtividade (“vestir a camisa da empresa”) tornou-se ultrapassado, uma vez que 80% dos executivos entrevistados desconhecem a sensação de estresse e apenas 16% não tiraram férias nos últimos três anos.

Isso significa que eles querem aproveitar seu tempo livre com a família, mesmo que tenham que ficar 10 ou 12 horas na empresa. Afinal, qual é o problema dedicar-se 12 horas por dia numa atividade prazerosa? – disseram muitos deles.

Sendo assim, a pesquisa constatou que após a 2ª transição empresarial o papel dos executivos mudou em relação às várias transformações empresariais ocorridas no Brasil e no mundo.

Hoje em dia os executivos sabem que as empresas não podem mais lhes garantir estabilidade no emprego e, conforme a pesquisa, mais de 62% deles está consciente de que somente resultados positivos lhes garantirão alguma segurança.

A natureza do emprego mudou e o profissional de hoje sabe que só se manterá na organização se conseguir agregar valor aos produtos e serviços oferecidos pela sua empresa.

Por outro lado, as empresas só conseguirão contar com talentos se lhes acrescentar conhecimentos e, dessa forma, a moeda de troca atual passou a ser o conhecimento.

Tais conhecimentos serão conseguidos pelos executivos em etapas anteriores de sua vida profissional, levando-os para outra organização em melhores condições de negociação graças a esse conhecimento adicional, o qual foi proporcionado pelo seu emprego anterior.

Recursos Humanos – Conceitos Básicos.

Quais São as Atividades Básicas do Setor de RH de Uma Organização? De Que Trata a Área de RH das Empresas? Quais as Fases de Planejamento de Recursos Humanos?

Recursos Humanos é um conjunto de princípios estratégicos e técnicos que contribuiu para atrair, manter, motivar, treinar e desenvolver o patrimônio humano de qualquer organização. Pode-se dizer então que, Recursos Humanos, seria o ramo de especialização da ciência da Administração que desenvolve todas as ações cujo objetivo é a integração do trabalhador no contexto da organização, e o aumento de sua produtividade.

Diante disso, pode-se afirmar que essa área da organização trata do recrutamento, da seleção, do treinamento, do desenvolvimento, da manutenção, do controle e da avaliação dos funcionários de uma empresa.

Sendo assim, podemos inferir que a existência da área de Recursos Humanos está diretamente relacionada à melhora da efetividade dos funcionários nas empresas, implicando na melhor efetividade organizacional.

Conceitos

Gerenciar pessoas se tornou uma atividade estratégica dentro das empresas, pois a globalização e o acirramento da concorrência nivelaram as organizações em termos de produtos e preços. Sendo assim, a cada momento fica mais importante selecionar novos funcionários que demonstrem capacidade de absorção de novas habilidades e uma forte tendência a reagir positivamente aos processos motivacionais.

A seleção de profissionais com esse perfil, aliada aos sistemas de avaliação de desempenho – focados em resultados e complementados por sistemas motivacionais – poderão levar as organizações a se destacarem no mercado.

Dessa forma, a adoção do Gerenciamento de Pessoas será o grande diferencial entre as empresas, visto que, cada vez mais, o bom atendimento aos clientes, a racionalização dos custos, o cuidado com os bens da empresa e a permanente motivação de seus Recursos Humanos serão condições básicas de sobrevivência num mercado cada vez mais competitivo e globalizado.

Planejamento de Recursos Humanos

É o processo de decidir sobre os recursos humanos que serão necessários para atingir os objetivos empresariais, dentro de um determinado período de tempo. Trata-se de antecipar quais forças de trabalho e talentos humanos serão necessários para a realização de uma ação organizacional futura.

A tarefa de contratar pessoal começa com uma previsão sobre quantas pessoas – e de que tipo – serão necessárias para realizar o trabalho na empresa. Essa atividade é conhecida como “Planejamento de Recursos Humanos” e alguns autores o definem como o processo de prever e promover o movimento de pessoas para dentro – internamente – ou para fora de uma organização, com o objetivo de apoiar a estratégia de negócios da organização. Portanto, o Planejamento de Recursos Humanos consiste de quatro (4) fases:

q  Planejamento para as necessidades futuras: um profissional de RH estima de quantas pessoas – e com que habilidades – a organização irá necessitar para operar num futuro previsível

q  Planejamento para a rotatividade futura: o profissional prevê quantos funcionários atuais permanecerão na empresa e, a diferença entre este número e o número de empregados necessários, o levará à próxima etapa.

q  Planejamento para recrutamento, seleção e demissões: a organização precisa se envolver em atividades de recrutamento, seleção e demissões a fim de alcançar o número necessário de empregados.

q  Planejamento para treinamento e desenvolvimento: uma empresa sempre precisa de trabalhadores experientes e competentes e, esta etapa, envolve o planejamento e as providências para programas de treinamento e de desenvolvimento que assegurem o suprimento contínuo de pessoas com habilidades adequadas.

Desenvolvendo Um Posicionamento Para Seus Produtos e Serviços

O Que é Uma Proposta de Valor? 

Quais as Alternativas de Posicionamento Existentes? 

O Que Sugere Michael Porter?

“Nenhuma empresa pode ser boa em tudo” porque – na opinião de Michael Porter – a maioria das organizações não tem recursos financeiros para esse fim. Em seu livro “Estratégia Competitiva”, ele propôs três (3) alternativas:

·        A empresa deveria se concentrar em obter “produtos diferenciados”;

·        Liderança em “preço baixo”; e

·        Atender um “nicho específico” de mercado.

Para Porter as organizações normalmente não têm dinheiro suficiente para serem boas nas três coisas e, além disso, cada estratégia de posicionamento requer uma cultura organizacional específica e uma gestão completamente diferente.

Entretanto, alguns de seus críticos argumentavam que várias empresas já haviam conseguido ser melhores tanto em produtos diferenciados quanto em preços baixos.

Dessa forma, dois estudiosos em estratégia (Treacy e Wiersema) propuseram um contexto com três alternativas – denominadas “disciplinas de valor”.

Para eles, uma organização poderia ser (a) “líder em produtos”; (b) “operacionalmente excelente” ou (c) “intima dos clientes”. Treacy e Wiersema observaram que é muito difícil uma empresa ser a melhor nas três coisas – ou até mesmo em duas –, pois as três disciplinas de valor exigem diferentes sistemas gerenciais que conflitam entre si.

Empresas operacionalmente excelentes – McDonalds, por exemplo – funcionam como máquinas precisas e, se elas tentassem ser íntimas dos clientes, talvez não fossem capazes de funcionar no nível da eficiência prometida. Sendo assim, esses dois estudiosos propuseram quatro regras:

Tornar-se o melhor em uma das três disciplinas de valor.

Alcançar um adequado nível de desempenho nas outras duas áreas.

Investir na melhoria de sua posição na disciplina escolhida, de forma a não perder sua liderança para um concorrente.

Esforçar-se para se tornar mais adequado nas outras duas disciplinas, pois a concorrência sempre está elevando as expectativas dos clientes, quanto ao que se considera adequado.

   

                                                                                   

Portanto, na busca por um posicionamento específico, as empresas devem considerar as seguintes fontes possíveis:

·        Posicionamento Por Atributo: As empresas podem se posicionar com certos atributos (ou aspectos) como uma cervejaria – por exemplo – pode afirmar que seu produto é “o mais antigo do mercado” ou um hotel descrever-se como o mais alto da região. Mas, esse tipo de posicionamento é o mais fraco porque não divulga nenhum benefício real para os consumidores de seus produtos (ou serviços).

·        Posicionamento Por Benefício: Nesse posicionamento, o produto (ou serviço) promete certo benefício aos consumidores e os profissionais de marketing trabalham basicamente com esse tipo. Exemplo: “OMO lava mais branco”

·        Posicionamento Por Uso e/ou Aplicação: Nesse caso, o produto é posicionado como o melhor para determinada finalidade. Exemplo: a NIKE descreve um de seus tênis como sendo o melhor para corrida e, outro tipo, como o melhor para jogar basquete.

·        Posicionamento Por Tipo de Usuário: Nesse caso o produto é posicionado em função de certo grupo de consumidores. A Apple Computer – por exemplo – descreve seus computadores como sendo os melhores para os designers gráficos.  

·        Posicionamento Contra o Concorrente: O produto (ou serviço) sugere ser diferente ou melhor que o seu principal concorrente. Exemplo: A locadora de veículos (AVIS) se descreve como uma organização que “se empenha mais” (numa alusão ao seu principal concorrente – a HERTZ).

·        Posicionamento Por Categoria: Nesse caso, a empresa pode se descrever como a líder na sua categoria. O melhor exemplo á a Gillette, a qual virou sinônimo de lâmina de barbear.

Posicionamento Por Preço / Qualidade: o produto é posicionado em determinado nível de qualidade e preço. O melhor exemplo é o antigo perfume Chanel n° 5, o qual durante muito tempo foi posicionado como um perfume de alta qualidade e preço elevado.